RETÓRICA DE LA IMAGEN

Tiene su origen en la Grecia clásica, donde se entendía, en palabras de los tratadistas clásicos, como el ars bene dicendi, esto es, la técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión del destinatario. Supongamos que queremos ser galanes con una joven y decimos: “ tus ojos son el azul del cielo que me llevan a descansar” retóricamente, se persuade a la joven para que se sienta hermosa y que se fije en uno.

Igualmente, esta retórica se aplica a las imágenes y a anuncios publicitarios, estas figuras retóricas son modos de expresión que se apartan de lo habitual con fines expresivos o estilísticos. Usualmente su análisis se realiza en texto, sin embargo también puede realizarse en las imágenes.

EJEMPLOS:

     

LEYES DE PERCEPCIÓN VISUAL

La percepción visual es un proceso activo mediante el cual el cerebro transforma la información lumínica que capta el ojo en una recreación de la realidad externa o copia de ella, que es personal, basada en programas genéticamente determinados y que adquiere una tonalidad emocional única. En la percepción visual intervienen tanto los ojos como el cerebro. Los dos están estrechamente relacionados y nos permiten comprender lo que pasa a nuestro alrededor.Existen unas leyes de percepción visual también conocidas como las leyes de la Gestalt, son las siguientes:

Ley de figura y fondo: Cuando miramos a nuestro alrededor solemos ver objetos o figuras contra un fondo. El mismo objeto se puede ver como figura o como fondo, dependiendo de cómo se enfoque la atención. La figura, es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atención, porque, en contraste con su fondo aparece bien definida, sólida y en primer plano. El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo.





Ley de proximidad: Cuando las partes de una totalidad reciben un mismo estímulo, se unen formando grupos en el sentido de la mínima distancia. Esta ordenación se produce de modo automático y solo por una resistencia del perceptor, o por otra ley contradictoria, puede asimilarse esta lectura.





Ley de semejanza o similitud: Los estímulos semejantes tienden a formar grupos perceptuales. Los elementos parecidos son percibidos como pertenecientes a la misma forma. La percepción de filas o columnas de elementos, se debe a la existencia de similitudes horizontales o verticales entre ellos.  





Ley de continuidad: Los elementos que están orientados en la misma dirección pierden su individualidad y los percibimos como una sola figura.

 Ley de contraste: Los elementos que son diferentes por su singularidad atraen nuestra atención y les damos una categoría de mayor importancia que al resto. La posición relativa de los diferentes elementos  incide sobre la atribución de cualidades (como ser el tamaño) de los mismos.





 Ley del cerramiento: Las figuras que percibimos las contratamos automáticamente con nuestra experiencia y completamos lo que en ellas falta. De la figura incompleta hacemos una figura completa.





Ley de simetría: los elementos semejantes separados por un eje de simetría se agrupan conformando una unidad o totalidad reconocible.

Ley de la buena forma y destino común: Los elementos son organizados en figuras lo más simples que sea posible. Cuando un grupo de objetos parecen moverse juntos se perciben como formando un todo.

Ley de pregnancia: La pregnancia (Prägnanz) es la cualidad que caracteriza la fuerza de la forma, que es la dictadura que la forma ejerce sobre el movimiento de los ojos así como su capacidad por imponerse en la mente y en el recuerdo. El concepto "pregnancia" se relaciona, también, con la idea de "impregnación", es decir, aquello con lo que nos quedamos "impregnados" cuando miramos. Es la forma cargada de información.

                                    

Ley de simplicidad: En un campo gráfico dado, las figuras menos complejas tienen una mayor pregnancia. Una figura simple es aquella que necesita un menor número de grafemas para construirla: menos segmentos de rectas, menos curvas, menos ángulos, menos intersecciones.


                                  

Ley de ambigüedad: los roles de figura y fondo se confunden e intercambian. Tiene diferentes puntos de vista e interpretaciones.

 

ley de dirección: Marca una orientación en cualquier discurso visual. La mirada se dirige hacia un determinado sector.

Ley de anomalía: Se pone el acento en un elemento por diferenciarse del resto de una serie. Es anormal en el sentido de "fuera de la norma"

Ley de tensión: Sirve para provocar mayor atención. Hay tensión en el color (contrastes), las líneas quebradas y la ubicación de los objetos fuera de los ejes.

PSICOLOGÍA DEL COLOR

El color desprende diferentes expresiones del ambiente, que pueden transmitirnos la sensación de calma, plenitud, alegría, violencia, maldad, etc. La psicología de los colores fue estudiada por grandes maestros a lo largo de nuestra historia, como por ejemplo Goethe y Kandinsky.

Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple acción:

• Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve, y llama la atención.
• Tiene capacidad de expresión, porque cada color, al manifestarse, expresa un significado y provoca una reacción y una emoción.
• Construye, todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un símbolo, capaz por tanto de comunicar una idea.

En el Marketing el color cumple un papel fundamental y envía un mensaje específico. En cosas como el diseño de logos, empaques y diferentes piezas de comunicación, cada color tiene diferente asociación.

Rojo

Personalidad/Emociones

• Evoca emociones fuertes
• Estimula el apetito
• Incrementa la pasión y la intensidad

Marketing

• Incrementa el ritmo cardíaco
• Usado por restaurantes para estimular el apetito
• Crea sentido de urgencia, visto con frecuencia en anuncios promocionales
• Usado para compras por impulso

Amarillo

Personalidad/Emociones

• Incrementa la alegría y el afecto
• Causa fatiga y tensión en los ojos
• Estimula procesos mentales y el sistema nervioso
• Incentiva la comunicación

Marketing

• Representa optimismo y juventud
• Usado para llamar la atención en las vitrinas
• Muestra claridad

Azul

Personalidad/Emociones

• Asociado con agua y paz
• Más preferido por los hombres
  
• Representa calma y serenidad
• Disminuye el apetito
• Conocido como un color ‘frío’
• Percibido como constante en la vida human, por ser los colores del cielo y el mar
• Incrementa la productividad

Marketing

• Es el color más usado en las empresas por ser productivo y no invasivo
• Crea sensación de seguridad y confianza en una marca

Naranja

Personalidad/Emociones

• Refleja emoción y entusiasmo
• Muestra calidez
• Símbolo de precaución

Marketing

• Significa agresión
• Crea un llamado a la acción: Compre, Venda, Suscríbase
• Presente en compradores impulsivos
• Representa una marca amigable, alegre y confiable

Verde

Personalidad/Emociones

• Asociado con salud y tranquilidad
  
• Simboliza el dinero
• Denota naturaleza
• Alivia la depresión
• Es utilizado en gafas de visión nocturna porque el ojo humano es más sensible y capaz de discernir los contrastes y las sombras
• Representa un nuevo crecimiento

Marketing

• Usado para relajar en las tiendas
• Asociado con riqueza
• Ha sido un símbolo de fertilidad

Violeta

Personalidad/Emociones

• Asociado con realeza, riqueza, éxito y sabiduría
• Usado en los trajes de los reyes

Marketing

• Usado con frecuencia en productos de belleza o anti-edad
• Usado para calmar y apaciguar
• Representa una marca creativa, imaginativa y sabia

Teoría de los esquemas de color

Los esquemas de color dependen del sentido de la estética que se aplique en diferentes usos. La teoría sobre los esquemas de color brinda un marco general para entender cómo se relacionan los colores. Entender la teoría de los esquemas de color permite experimentar alternando las secciones de los colores teniendo en cuenta la manera en que los colores se relacionan en el círculo cromático.

Monocromático

Un esquema de color monocromático contiene solamente un color dentro del círculo de color. Las variaciones que puede tener un color son el brillo y la saturación. La saturación del color es básicamente qué tan cerca está de convertirse en un color neutro. Los colores neutros son el gris, el negro y el blanco. El brillo o la luminosidad del color se refieren a su valor. Los esquemas de color monocromáticos usan un color manteniendo las diferencias en sus valores y saturación.

                                                Análogos

Un esquema de color análogo utiliza un solo color en el círculo de color y los dos colores que le siguen a éste. Los esquemas de color análogos pueden ser colores cálidos (rojo, naranja y amarillo) o pueden ser colores fríos (azul, púrpura y verde) o ambos.

Complementarios

Los esquemas de color pueden incluir colores complementarios. Los pares complementarios incluyen el azul y el naranja, el rojo y el verde, el morado y el amarillo. Los esquemas de color que usan los pares complementarios pueden utilizar diferentes niveles de brillo y saturación para aumentar la variedad de colores.

Complementario dividido

Los esquemas de colores divididos o adyacentes utilizan un color del círculo cromático combinándolo con dos colores de cada lado de su complemento. Los dos colores al lado del color primario son colores terciarios.

Esquemas de colores

Triádicos

Si se dibuja un triángulo equilátero sobre el círculo cromático sus esquinas tocarían tres colores. Los colores que toca el triángulo son considerados como colores triádicos. Los colores primarios son triádicos como también lo son los colores secundarios y terciarios.